Все началось с Курта Кобейна. Когда в 1991 году Nirvana выпустила свой альбом Nevermind, сингл Smells Like Teen Spirit моментально захватил эфир радиостанций. А стиль Курта Кобейна — гардеробы. Солист Nirvana стал «голосом поколения» не только в музыке, но и в моде. Он носил рваные джинсы и изъеденные молью кардиганы, изодранное в клочья платье baby doll поверх длинного нижнего белья, не переставая при этом быть романтическим идеалом для девушек.
На сцене музыканты носили ровно то же, что и в жизни: фланелевые рубашки, видавшие виды джинсы, вельветовые рабочие куртки, а в качестве обуви выбирали «конверсы» и «мартенсы». Это был микс одежды для outdoor активностей (чрезвычайно популярной на Западном побережье, родине гранжа) и вещей с барахолок. Как писала в The New York Times модный критик Бернадин Моррис, такой наряд выглядел «так, как будто человек одевался с закрытыми глазами в темной комнате».
Впервые в историю высокой моды гранж вписал Марк Джейкобс. На шоу Perry Ellis 1993 года (после которого Джейкобса уволили) Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс и Тайра Бэнкс прошлись по подиуму в шифоновых платьях, фланелевых рубашках и армейских ботинках под треки Sonic Youth и Nirvana. «Одна модель даже носила кольцо в носу», — возмущались журналисты.
Волну подхватили другие бренды — Calvin Klein, Donna Karan, Karl Lagerfeld, Christian LaCroix. Чуть позже — Dries Van Noten и Saint Laurent. Знаковым стало шоу Bottega Veneta SS2023, на котором Матье Блази одел Мосс во фланель и мешковатые джинсы (которые на деле оказались кожаными брюками).
В коллекции ASH мы постарались поддержать эти стремления. Декоративные потертости на кедах MOONLIGHT, шипы (даже на балетках!), «стоптанный» задник на лоферах BARKLEY или заклепки на сапогах VIRGEE BIS или балетках BRITNEY становятся вызовом конформизму.
